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Reporteros sin fronteras

Publicidad estatal

Los gastos actuales contribuyen con la concentración y son selectivos políticamente

La ausencia de un marco legal que regula el uso de fondos de publicidad estatal en los medios, aliada a los usos selectivos de esa cantidad para comprar apoyo editorial a las acciones del gobierno, demuestran que hay un alto riesgo de control político y de silenciamiento de las críticas por medio asignación de estos fondos.

En 2016, tras la llegada al poder del presidente Michel Temer, muchas denuncias en diferentes medios de comunicación trataron de la discriminación de la publicidad oficial. La Folha anunció que el gobierno federal pidió listas de medios regionales afines a los diputados para hacer anuncios de la reforma de la previsión; el portal The Intercept, de Glenn Greenwald, demostró que, tras la reunión de Temer con Silvio Santos, el SBT y sus presentadores iniciaron campañas publicitarias en defensa de las reformas del gobierno; El Estadão, que hace defensa editorial de las reformas de Temer, denunció:

"La ofensiva del gobierno para atraer apoyo a la reforma de la Previdencia pasa ahora por la distribución de los fondos federales de publicidad, principalmente en radios y televisores. La estrategia [...] es hacer que locutores y presentadores populares, principalmente en el Nordeste, expliquen los cambios desde un punto de vista positivo. Los vehículos de comunicación que se adhieran a la campaña tendrán derecho a la publicidad federal".

La institución que permitía el seguimiento de las informaciones de publicidad estatal, el IAP (Instituto para Acompañamiento de la Publicidad), convenida a la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia de la República, fue cerrada en mayo de 2017. Esto representó un revés a la transparencia de los datos sobre la publicidad del gobierno y de las empresas públicas.

A pesar de que la publicidad gubernamental se dirige según las afiliaciones y afinidades políticas, en el gobierno federal hace más de una década se adopta el llamado "criterio técnico", según el cual las estrategias de publicidad deben en general considerar la audiencia y maximizar el alcance según la inversión. En el documento legal (LINK), la Instrucción Normativa de la Secretaría de Comunicación de la Casa Civil de la Presidencia de la República 7, de 19 de diciembre de 2014, establece las directrices para la planificación de las acciones de medios (Art. 7): "I - utilizar criterios técnicos en la selección de medios y vehículos de comunicación y divulgación; II - desconcentrar la inversión por medios y vehículos; III - valorar la programación de medios y medios de comunicación y de divulgación regionalizados".

La IN define como criterios técnicos (Art. 8): "I - utilizar investigaciones y datos técnicos de mercado para identificar y seleccionar la programación más adecuada, conforme a las características de cada acción publicitaria. II - las inversiones destinadas a cada vehículo deben considerar las respectivas audiencias, basadas, siempre que sea posible, en datos técnicos de mercado, investigaciones y / o estudios de medios; III - orientarse por una programación exhaustiva cuando existan otros vehículos con una situación regular en el Midiacad. Sin abandonar esos criterios, las dos gestiones de Lula realizaron un movimiento de regionalización de la asignación de los fondos de publicidad. Durante el período, el número de vehículos atendidos creció el 961%, saliendo de 21 televisores y 270 radios en 2003 a 297 televisores y 2.597 radios en 2009.

Con el derrocamiento de Rousseff y la llegada de Temer, el discurso de seguir "criterios técnicos" fundamentó la decisión del gobierno de suspender el financiamiento a los medios alternativos críticos a Temer, luego en la primera semana del gobierno. El presupuesto de los medios alternativos representaba cerca del 0,6% del presupuesto de la Secretaría.

El cruce de los datos de audiencia y de asignación de publicidad revela amplias contradicciones con los pretendidos criterios "técnicos". Conforme a la metodología del MOM, un muestreo de nuestro universo de vehículos fue analizado en relación a las discriminaciones de dinero publicitario, con base en datos solicitados por la Ley de Acceso a la Información y organizados por periodistas del sitio Poder360. Los datos revelan significativas distorsiones en 2016: como ilustración, la revista Veja (Grupo Abril) recibió proporcionalmente un 50% más de dinero publicitario que la proporción de su audiencia; el diario O Globo (Grupo Globo), un 66% más; y la revista Época (Grupo Globo) 83% por encima de la audiencia proporcional. La red de TV Band (Grupo Bandeirantes) recibió fondos publicitarios que representan un 95% más que la proporción de su audiencia. En la misma dirección, una encuesta del Blog El Cafezinho reveló una mayor asignación de fondos para los vehículos que apoyaron la destitución de Rousseff y Temer gestión: el diario Folha de S. Paulo tuvo un aumento del 121%, el periódico Estado de São Paulo, del 229%, la Revista Época, del 252%, la Revista Veja, del 489%, la TV Record, del 510% y la Revista Esto es, del 1384%. En 2017, sólo una campaña, la de aprobación de la reforma de la seguridad social, consumió del gobierno R $ 100 millones, el 55% del total previsto para campañas publicitarias en el año, 180 millones de reales.

También en las escalas estadual y municipal, hay denuncias sobre otras formas de financiamiento estatal arbitrario, como la firma de revistas sin licitación para la distribución en escuelas.

Hoy, la concentración mediática se agrava debido a la predilección de la publicidad estatal a los grandes grupos de medios, en lugar de una deseable desconcentración de los fondos publicitarios. La ausencia de una regulación que establezca reglas claras para el uso de los fondos públicos de publicidad en todos los niveles, que trae riesgos a la pluralidad de voces. Sin esa regulación, lo que se observa es la asignación de la publicidad de manera a discriminar políticamente las voces contrarias al gobierno y la financiación desproporcionada a medios que apoyan editorialmente las políticas del gobierno.

Texto de octubre/2017.

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